WsH, JvM – Bild dir deine eigene Meinung – wie Werbung wirkt

Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit und zur Aufmerksamkeit als Währung unserer Zeit

Wieder hat sie zugeschnappt, die gestellte Falle um das kostbare Gut Aufmerksamkeit. Der Köder Provokation war ausgelegt, der Fisch Judith Holofernes hat ihn zwar vom Haken gefressen, aber ging doch in das daneben errichtete engmaschige Stellnetz der breiten On- (Twitter) und Offline-Medien.

Zur Sachlage

Was war geschehen: Die deutsche Top-Agentur Jung von Matt in Hamburg, kurz JvM/Alster, zeichnet seit Jahren u.a. verantwortlich für die Werbekampagne der Bild-Zeitung „Bild dir deine eigene Meinung“. Da dort auch mehr oder weniger kritische Stimmen zu Wort kommen, wurde auch eine der Speerspitzen der Bild-Kritik, die Band Wir sind Helden (WsH) angefragt. Deren Frontfrau Judith Holofernes antwortete auf der Bandhomepage: eindeutig, klar, ablehnend – und schloss der Ablehnung gleich noch eine Grundsatzkritik an. Diese Begebenheit wurde über den Medienwatchblog1 Bildblog.de veröffentlicht, woraufhin sich dieser Beitrag einerseits über Facebook und Twitter samt überwiegend zustimmenden Kommentaren viral verbreitete, andererseits ebenso eine eindeutig als Satire zu erkennende „Antwort von JvM“ auf dem Jugendportal der Süddeutschen Zeitung jetzt.de.

Interpretationen

In der Fortsetzung kam es nun zu unterschiedlichen Interpretationen:

  • Die erdrückende Mehrheit stellte sich hinter die WsH-Antwort, ganz nach dem Motto: „Endlich traut sich mal jemand diesem beschissenen, rufmöderischen, aggresiven, peinlichen, … Massenblatt Paroli zu bieten.“ Medienkritisch im Ansatz richtig, doch der gutmenschelnde Mainstream, worin gilt: Hauptsache, es sagt jemand anders, den ich nur via Twitter-RT/Fav oder FB-Like zu unterstützen brauche! – dieser Mainstream hat eine wesentliche Internet-Regel der Netiquette (Stichwort Flame-War) missachtet: Do not feed the Trolls.
    En bref: Jemand, dessen Ziel Aufmerksamkeit ist, muss die Höchststrafe erleiden, also ignoriert werden. Dazu unten mehr.
  • Klassische Medien sind der Satire-Antwort aufgesessen und haben sich durch fehlenden Recherche disqualifiziert: Der Blog IndiskretionEhrensache.de hat hierzu die Faktenlage aufgearbeitet. Die aufgeworfene Frage der Verletzung der auszeichnenden journalistischen Qualität, Fragen zu stellen, zu recherchieren, zu überprüfen, ausgewählt das im Moment Richtige und auch noch später Gültige zu schreiben, diese Frage wird der crucial point überhaupt im Medienbusiness werden.
  • Dass allerdings auch Judith Holofernes’ Antwort auf ihre Sprachrichtigkeit hin untersucht wird und an ihren Worten gefeilt wird, mag angesichts der oben erläuterten Sachlage zynisch wirken. Jemanden ob eines Rechtschreibfehlers (WsH: „es hackt“ vs. korrekterweise „es hakt“; in Anbetracht der bandüblichen Heldenlyrik wäre vielleicht sogar eine absichtliche und vorsätzlich ‚falsche‘ Wortverwendung möglich; übrigens wäre auch noch „es harkt“ möglich gewesen…) angesichts der Richtigkeit und der sendungsbewussten Überzeugung seines Anliegens bloßzustellen, scheint mir auch auf jemanden zu spucken, der zusammengeschlagen am Boden liegt.

Eine Werbeagentur macht erfolgreich Werbung

Zurück zu den Fakten: Eine Werbeagentur macht erfolgreich Werbung. Sehen wir uns die enzyklopädische Definition von Werbung an: Werbung definiert sich laut Wikipedia als Mittel der Beeinflussung von Menschen.

Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewusstenBeeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informierende Werbebotschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue.

Erfolgreiche Werbung. Punkt.

Was ist JvM gelungen? Erfolgreiche Werbung. Punkt. So einfach ist die Sache: JvM hat „sowohl gezielt und bewusst“ „als auch indirekt und unbewusst“ „Menschen beeinflusst“. Der kommerzielle Zweck ist erreicht: Ihre Kampagne wird wahrgenommen, aufgenommen, Ernst genommen – was kann sich Werbung mehr wünschen? Das beworbene Produkt, die Bild-Zeitung, macht Schlagzeilen bei anderen Medien, ihr Bekanntheitsgrad wird erhöht. Ein Medienunternehmen, das bekannt(er) wird? Ziel erreicht, well done!

Wie hat JvM/Alster dieses Ziel erreicht? Bleiben wir bei der Definition: „teils durch emotionale, teils durch informierende Werbebotschaften“ – nunja, wer unter „Botschaft“ einen schlichten Slogan erwartet, täuscht sich eben. Botschaft ist kommunikationstheoretisch nichts anderes als das Medium, das „Dazwischen“ zwischen Sender und Empfänger. In diesem Fall war der Absender JvM/Alster, der Empfänger WsH, die Botschaft eine Provokation. JvM/Alster sprach das „bewusste und unbewusste Bedürfnis“ an, hat die Zusammenarbeit bei einer Werbekampagne angeregt und WsH damit erregt. Ganz „bewusst angeregt“ – ganz „bewusst erregt“; man hat sogar ein „neues Bedürfnis erzeugt“ – die öffentliche Reaktion war vielleicht zu erwarten, deren Erfolg aufgrund der Viralität des Web2.0 ebenfalls.

Werbung wirkt. Manchmal eben erst auf einer Metaebene, die aber von Anfang an als Hauptebene der Kommunikation intendiert war; darin liegt u.a. die medienwirksame, d.h. öffentliche Wirksamkeit dieser von WsH gewählten Kommunikationsform „offener Brief“ begründet

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit

Um mit Georg Franks Worten zu sprechen, im „mentalen Kapitalismus“ in der Ökonomie der Aufmerksamkeit2 in der Welt des Web 2.0 (ceterum censeo: Aufmerksamkeit ist die Währung der Welt 2.0) verkauft jedes einzelne Mitglied dieser unserer Gesellschaft seine 24 Stunden, seine 1440 Minuten, seine 86400 Sekunden, nun, jeden einzelnen wachen Augenblick eines Tages in dieser Währung „Aufmerksamkeit“, und es geschieht in den allermeisten Fällen freiwillig.

Der Kampf (die Betonung liegt tatsächlich auf einem expliziten Ausdruck aus dem Wortumfeld „Krieg“) um diese Währung ist hart und extinktiv: Es gibt schlicht nur einen Gedanken zu einem Zeitpunkt. Wirtschaftlich übersetzt heißt dies: Die Zeit, die ich durch meine Aufmerksamkeit auf etwas verwende, ist unwiederbringlich für alles andere verloren. Freiwillig gibt man Aufmerksamkeit auf etwas aus. Wer die Aufmerksamkeit bekommt, hat gewonnen: The winner takes it all!

JvM-Credo

Nochmals zurück zu JvM und deren Credo – „Credo“? – der Philologie in mir wird aufmerksam: credere, lat,  es geht darum zu glauben, zu vertrauen, etwas anzuvertrauen, etwas darleihen.3 JvM „glaubt“ also an etwas, vertraut darauf, leiht sich gewissermaßen in der Währung Treu und Glauben etwas, und das Credo ihrer eigenen Worte klingt doch recht markig:

Wie erobert man heute? Mediennutzung ist freiwilliger denn je. Also muss Marketing-Kommunikation attraktiver denn je sein. Einen rationalen oder emotionalen Mehrwert bieten. Ein Geschenk sein wie das Trojanische4 Pferd!

Kriegsmetaphorik lassen das JvM-Credo beginnen und beenden: Es geht um die „Eroberung der Freiwilligkeit“. Wenn also jemand freiwillig dieses “etwas”, nämlich seine Aufmerksamkeit auf JvM (und qua Ausschließlichkeit auf niemand anders) richtet, ist der Krieg gewonnen. Man mag diesen Ansatz perfide nennen – und dies geschieht! – schlussendlich ist aber sogar die Zeit, die jemand damit verbracht hat, auf dem öffentlichen (!) Gästeblog von JvM seinen Unmut kund zu tun, exklusiv und ausschließlich JvM gewidmet. Sogar im Moment der kritischen Auseinandersetzung bleibt die Agentur der Sieger. Total defeat!

Aufmerksamkeit ist die Währung dieser Zeit

Schließen möchte ich mit einer Fokussierung eines Franckschen Gedankens:

“Die Wissenschaft ist ein einziger Tanz um die Aufmerksamkeit.”5

Nein. Die Wissenschaft tanzt schon lange nicht mehr, lahm und matt (…) steht sie daneben, wenn überhaupt, kommentiert sie, weit öfter bekommt sie den Tanz schon gar nicht mehr mit. Der Tanz um das Goldene Kalb Aufmerksamkeit ist in der durch das Web2.0 beschleunigten, vielleicht sogar entscheidenden Phase:

„Kommunikation ist ein einziger Tanz um Aufmerksamkeit, denn Aufmerksamkeit ist die Währung dieser Zeit.“

Literatur, Blogroll, Links:

  • Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. 1998, ISBN-13: 978-3446193482.
  • Bernhard Waldenfels: Phänomenologie der Aufmerksamkeit. 2004, ISBN-13: 978-3518293348.
  • Georg Franck: Mentaler Kapitalismus: Eine politische Ökonomie des Geistes. 2005, ISBN-13: 978-3446206878.
  • Wilfred R. Bion: Aufmerksamkeit und Deutung. 2006, ISBN-13: 978-3892957652.

Update 27.2.2011:

In der Berliner taz gibt WsH-Frontfrau Judith Holofernes ein Interview und meint: “Da kommt niemand ungeschoren weg.” Der Lead fasst weiterhin zusammen, dass das Medium die Botschaft die Botschaft mache und die Bild-Werbekampagne perfide sei. Wer sich daran beteilige, verkaufe sich dümmer, als er ist. She’s still feeding the trolls…

  • Interview in der taz

2. Update 27.2.2011

Über den Hausblog der taz kündigte der Redakteur Sebastian Heiser an, dass die Bild-Zeitung in der Montags-taz vom 28.2.2011 ein ganzseitiges Inserat gebucht habe. Als Inserat wird die gesamte Antwort von Judith Holofernes an JvM unverändert und vollständig abgedruckt (PDF), einzig die Headline lautet: “Ihre Meinung zu Bild, Judith Holofernes?”, am Ende der bekannte Slogan samt Hinweis:

“Bild dir deine Meinung. Bild bedankt sich bei Judith Holofernes für ihre ehrliche und unentgeltliche Meinung”.

Perfide? Genial? Unmoralisch? Ehrlich? Nichts zählt außer Publicity?

  1. Freudsche Vertipper: Medien-Watsch-Blog – laut Google-Suche scheine ich der erste zu sein, der dazu wortspielt? Auch in Österreich watscht man die Medien vor sich her: Kobuk.at
  2. Der Zusammenhalt der Gesellschaft wird dabei über den Austausch und die Bewirtschaftung von Aufmerksamkeit erklärt. Dabei geht er von der Konstellation eines “mentalen Kapitalismus” aus, der sich weitgehend von einer Fixierung auf materielle Produktion und Konsum gelöst hat.
  3. Auszüge aus dem Georges-Wörterbuch credere: vertrauen; jmd. oder einer Sache vertrauen; trauen; sein Vertrauen (Zutrauen) schenken; Glauben beimessen oder schenken; glauben; sich selbst (seiner eigenen Überzeugung) glauben; bei sich selbst überzeugt sein; in Bezug auf etwas vertrauen; etwas anvertrauen;  auf Treu und Glauben übergeben; überlassen, sich anvertrauen; Ehrlichkeit im Zurückzahlen ein Darlehn anvertrauen; etwas darleihen.
  4. Nur am Rande: Das Danaer-Geschenk bedeutet für den Empfänger, nicht zu wissen, was er denn da geschenkt bekommt. Ob es für eine Werbe- und Kommunikationsagentur tatsächlich optimal ist, ihren Kunden Derartiges anzubieten?
  5. Franck 2007 (Neuauflage), S. 37.

5 Antworten

  1. Nitpick: “es hackt” (mit c) ist völlig korrekt; vergleiche auch Duden-Band “Zitate und Redewendungen”.

  2. Lese ich da das feige Motto der Werbebranche heraus, nach welchem schlechte Publicity gleich guter Werbung ist?
    Eine riesige Kampagne wie diese muss nichtmehr geprimed werden (priming als der Prozess das Hirn unterbewusst mit Wiederzuerkennendem zu infiltrieren), da seh ich die negative Konnotation, die das Weltretterimage von BILD angreift schon deutlicher vorhanden.

    So, ich engagiere eine Firma, die so spindoktort, dass ich als Weldretter dastehe. Das endet dann so, dass die Kampagne selbst in aller Munde ist, ich aber als geiziger Hosentaschenrobinhood überbleibe & ungewollt meine Galionsfigur sich gegen mich richtet. Gelungen?

  3. Ökonomie der Aufmerksamkeit…. Mag schon sein, dass das alles im Grunde eh allen Zielen einer Werbekampagne entsprochen hat. Oder eben doch nicht. Es gibt einen Satz in Holofernes’ Antwort der Beachtung verdient: “Die Bild­zei­tung ist ein ge­fähr­li­ches po­li­ti­sches In­stru­ment – nicht nur ein stark ver­grö­ßern­des Fern­rohr in den Ab­grund, son­dern ein bös­ar­ti­ges Wesen, das Deutsch­land nicht be­schreibt, son­dern macht. Mit einer Agen­da.” Meine Meinung: Die Story hat Aufmerksamkeit gebracht, die kriegt Niki Lauda auch für einen homophoben Sager (und steigert wohl nicht die Umsätze von Flyniki), die hat auch ein Guttenberg bekommen (und wird es trotzdem schwer haben, einen Job zu finden, in dem er in der Öffentlichkeit steht). Das ist allerdings nicht die Aufmerksamkeit, die die Bildzeitung will. Die will ja die Auflage steigern und sich als diskursfähig positionieren. Sportlich gesehen, hat Holofernes gewonnen, JvM haben reagiert und das einzig richtige gemacht. Die Bildzeitung hat verloren. Und zahlt auch noch Schaltkosten dafür, dass ihr jemand ausrichtet, dass sie die Regeln des Medienmachens in einer Form verletzt, die “gefährlich” ist. Holofernes repräsentiert ein Bevölkerungs-Segment, das der Bild traditionell eher ferngeblieben ist. Das fühlt sich jetzt bestätigt. Die Zeitung ist damit einzementiert. Und hat dafür auch noch Geld ausgegeben.

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