Energie zum Trinken, aber nicht für Fotzen – eine #aufschrei-Episode um schlechte Werbung und Alltagssexismus

Pussies okpunktstrich werbefail detail

Pussies okpunktstrich werbefail detailNun also doch: Meine Gedanken verschriftlicht zu meinem persönlichen Aufreger der letzten Woche, dem Werbe-Fail der Schweizer Marke ok.- der Valora-Gruppe. Nach einigen Gesprächen und dem Hin- und Herwälzen einiger Gedanken und Abwägen der Für und Wider eines Blogposts zum Thema Feminismus bzw. Gender entscheide ich mich fürs Veröffentlichen und setze mich gern der Kritik aus.

Warnung: Ich verwende explizite Sprache und formuliere einige nicht ganz ausgereifte Gedanken. Und es ist lang geworden.

Ein sexisischer Werbe-Fail!

Was war geschehen? Offenbar lanciert Valora in ihren Kiosks einen neuen Energydrink, der Name “Pink Grapefruit” gibt somit die Farbe der Dose vor: Pink. Selbstverständlich wurden zum Marktstart die beiden hiesen Gratiszeitungen 20 Minuten und Blick am Abend mit Werbegeldern versorgt, und so wurde meine Aufmerksamkeit beim Pendeln nach Winterthur auch erreicht.

Aus einer radikal-feministischen Sichtweise mit ihrem einigermassen kruden Verständnis von Gender (meine langjährige Kritik zB an Quoten gilt weiterhin, wonach weder X- noch Y-Chromosom entscheidend sein sollte) ist das Sujet schnell dekonstruiert. Ich versuche mich hier in einer gedanklichen Welt, die ich zwar seit langer Zeit wissenschaftlich und auch in populären Texten mitlese, aber mir nie zu eigen machen konnte.

Screenshot Übersetzungen Pussy dict_ccDer Text

“Nicht nur für Pussies” besagt übersetzt, dass das Angebot eben “nicht nur für Fotzen” sei, sondern wohl noch einer weitere Zielgruppe habe.

Übersetzungen von Pussy decken das Spektrum a zwischen Muschi, Möse, Schlappschwanz, Fotze, Weichei, Waschlappen, Vagina, Kätzchen, Feigling, Mieze, Miezekatze, Baunzerl (angeblich “[österr.] für [Vagina] und zwar [nett, zärtlich] gemeint), Angsthase, Pflaume, und zwar sowohl die Frucht wie auch [vulg.] für Vulva.

Textlich sieht ist dieser Drink also offenbar weder für Schlappschwänze, Feiglinge, Weicheier und Angsthasen vorgesehen (die wohl evidente und intendierte Aussage), aber eben auch nicht für alle Muschis, Mösen, Fotzen, Vaginas und Vulvas. Und, um für einen kleinen Lächler zu sorgen: Der neue ok.- Energydrink Pink Grapefruit ist auch nicht für Mietzekatzen und andere Kätzchen gedacht.

Die Sprache bleibt abwertend und eindeutig im sexuellen Kontext verhaftet. Je kolloquialer, umgangssprachlicher und derber, desto mehr trägt die sprachliche Aussage zur Differenzierung hinsichtlich von sexueller Macht bei. Damit wird sexuelle Macht zur demütigenden Macht der Geschlechter und der Drink ist somit nur für sexuell Potente, Mächtig, und damit für solche, die sich ihrer Macht bewusst sind und auch ausüben: Letztlich trinken rohe Vergewaltiger vor dem Akt der Vergewaltigung den Energydrink der Valora-Gruppe, um mit noch mehr Energie und Aggression ihrem Opfer vor allem sexuell ihre Macht zu zeigen.

Farben

Pink gilt als mädchenhaft und girlish, zudem ist es auch eine klassische Gay-Farbe.

Die in weiss gehaltene Schrift ist invertiert – weiss als Farbe der Unschuld, der Unberührtheit und dient damit als Folie für die radikale Aussage der sexuellen Machtdemonstration: Je schwächer und je humilierter das Opfer, desto deutlich ist die Macht aufgrund der Diskrepanz sichtbarer und wirkmächtiger.

Form

Die längliche, zylindrische Form der Dose entspricht in dieser Sicht eindeutig einem Penis, dass die Dose hier waagrecht abgebildet ist, lässt den Schluss naheliegen, dass es sich um einen erigierten Penis handeln muss. Erigierte Penisse haben als Endziel die Penetration. Die Penetration aber eben “nicht nur für Pussies”.

Aber bereits im Markenbild von ok.- lässt sich die sexuelle Vergewaltigung denken: Das runde “o” von ok.- ist mit seinem Loch in der Mitte eine eindeutige Darstellung einer zu penetrierenden Körperöffnung: sei es nun Mund, Vagina oder Anus – nicht zuordenbar ist hingegen, ob es ein männlicher oder weiblicher Mund, Vagina oder Aus ist. Der “-” bei “ok.-” am Ende steht dementsprechend erneut für einen kleinen erigierten Penis, bereit zur Penetration des “o”.

Inhalt

Der Energydrink ist von flüssiger Konsistenz: Am Ende eines erfolgreichen Geschlechtsverkehrs bzw. einer männlichen Vergewaltigung findet zur Bestätigung und zur Besiegelung die Ejakulation statt. Das Ejakulat ist ebenso flüssig und wird im Körper aufgenommen.

Da der Drink aber “nicht für Pussies” ist, ist das Getränk bzw. das Ejakulat zielgerichtet und ursächlich für den Mund bestimmt: Wir sprechen also zuerst von Oralsex.

Und ziehen wir die Ambivalenz der Bedeutung von “Pussy” weiter, ist der Drink schlussendlich nicht für Frauen bzw. weibliche Geschlechtsteile gedacht, man muss im Umkehrschluss an Oralsex zwischen Männern denken.

Endgültig dekonstruiert ist Pink Grapefruit also für schwule Männer. In der oben herauskristallisierten Abwertung durch Sprache, Form, Farbe und Inhalt sowie in der Gewalttätigkeit der damit verbundenen Aussagen ist der Drink schlussendlich sogar Anti-Gay, weil er die effeminierten Männer anspricht.

Dass die Energie des Drinks natürlich den Konsumenten als Vergewaltiger stärkt und seine Potenz erhöht, wurde oben bereits angerissen.

Genug nun davon – mir grausts es selbst gerade vor so viel Verachtung in einem schlechten Werbesujet.

Aber auch in der Vergangenheit hat die Valora-Gruppe mit Inseraten-Sujets gearbeitet, die jeglichen Respekt und Achtung vor Geschlechtersensibilität vermissen liessen: Wie der Branchendienst persoenlich.com im November 2011 berichtet, wurde auch damals die sexistische Kampagne mit der damaligen Miss Schweiz Kerstin Cook kritisiert, die einen Hot Dog bewerben sollte.

Avec Hotdog persoenlichcomDie Bildsprache war 2011 um einiges deutlicher sexualisiert: Frau Cook hält den Hot-Dog (den eregierten Penis) leicht nach oben gerichtet (und somit einen hochgradig erregten Penis) in der Hand, führt ihn zum Mund. Ihr leicht geöffneter Mund deutet auf baldigen Kontakt hin, der braune Flüssigkeit (wohl Senf) mag an Ejakulat denken lassen, und allein die Abbildung des Hot-Dog-Würstchens zwischen den beiden Brötchenhälften eingeklemmt ist eine durchaus übliche Darstellung von vaginalem Geschlechtsverkehr. Und nicht zuletzt wieder der Name (Hot Dog), der auf einen heissen Schwanz schliessen lassen mag, und die Aussage von den “17 cm”, die “genussvoll” sein sollen. Wenn man an die Durchschnittslänge eines Penis in Mitteleuropa denkt (angeblich 13 cm), werden wohl durchaus auch einige von solchen Penissen Penetrierte (Frauen wie Männer) nicht mehr unbedingt an Genuss denken. Wie auch immer: Eine radikal-feministische Dekonstruktion auch dieses Sujets ist naheliegend und mag durchaus gewollt sein – die Diskussionen um die “vorgebliche” Zweideutigkeit belegen dies, auch die Frage, ob dies denn dem Werberat nicht zu sexistisch erschien.

Was ich davon denke?

Aber nun wirklich genug von beiden Kampagnen: Mir ist natürlich bewusst, dass ich in dieser Konsequenz wohl massiv zu weit gehe, übertreibe und schlussendlich einer Werbekampagne massiv zu viel Aufmerksamkeit schenke. Vielleicht haben sich die kranken Werber-Hirne nicht mal diese Gedanken wie ich hier gemacht, was denn auch noch interpretierbar wäre. Vielleicht kränke ich mit diesem Versuch einer radikalen Dekonstruktion ins Sexuelle all diejenigen, die sich in ihrer Rolle wohlfühlen oder einfach nur pinke Energydrinks mögen.

Das Markenbild von ok.- zielt auf “billig” ab. Ja, das ist es: billig, schändlich, schlecht, unsympathisch und abstossend. Preislich hingegen befinden wir uns wohl weniger günstig, als das Image schliessen lässt. Nicht, dass ich gern Kunde der Kiosk-Kette wäre, manchmal brauchts schnell einen Schluck Wasser zu Apothekerpreisen, gedrucktes Wissen auf toten Bäumen, Suchtmittel und andere Tabakerzeugnisse und so weiter.

Meine Entscheidung: Ich vermeide Kiosk und die Angebote und Produkte der Valora-Gruppe, wo es mir möglich ist und ich Alternative haben.

Die #aufschrei-Debatte rund um das Thema Alltagsexismus ist seit Anfang 2013 virulent. Das Thematisieren und Verbalisieren von kleinen und grösseren Begebenheiten führte in manchen Ästen zu Save-the-World-Aktivismus, eine grosse Öffentlichkeit und insbesondere die sich selbst oft feiernde Digitale Avantgarde beschäftigte sich mit Ungerechtigkeiten und mehr oder minder konstruierten Benachteiligungen aufgrund von Geschlecht. Meine persönlichen Schlüsse, konkret und eindeutige, lauten immer noch auf:

  1. Respekt. Ich bin in einer Zeit sozialisiert und von Eltern und erzogen worden, in der aktive Ungleichbehandlung nicht toleriert wird und wurde. Dankbar dafür fällt es mir leichter, daraufhin gegenüber Leistung, Ideen und Motivation Respekt zu zollen, egal welchen Geschlechts.
  2. Mit aktivem Bewusstsein nicht zu schweigen: Ja, ich bin heilfroh darum, dass Männer und Frauen nicht nur biologisch unterschiedlich sind. Ja, ich bin manchmal froh und fühle mich in der tradierten Genderrolle als “heterosexueller Mann” wohl und kann vor allem mit Rollen umgehen. Und doch ist mein Bewusstsein auf Empfang, was Alltagssexismen betrifft. Und wichtiger: Ich verbalisiere dies in meinem Umfeld, aktiv und auf die Gefahr hin, als übersensibel und tendenziös wahrgenommen zu werden.

Insbesondere in der öffentlichen Kommunikation und konkret in der Markenkommunikation – den für mich verabscheuungswürdigen und hochgradig negativ besetzten Begriff “Werbung” versuche ich zu meiden – finde ich es hingegen unerträglich, wenn Dreckswerber und ihre Kunden auf die traditionellen Rollenbilder setzen und sie ausschlachten. Klischee und gerade sexuell aufgeladene bzw. sexistische Sujets zementieren den verkommenen Ruf einer Branche, die zwar vorgibt, Emotionen zu wecken und Bedürfnisse herzustellen. In meinem Fall sind dies Ablehnung, Übelkeit und Ärger.

Dem erwarteten Vorwurf an mich, ich würde dem eigentlichen Ziel der Drecks-Werber ja nur entgegenkommen, ich dem ich für ok.- gratis weitere Reichweite generiere, möchte ich entgegnen, dass vielleicht doch auch mehr Leute so wie ich denken werden: Dieses Produkt sicherlich nicht zu kaufen – aus welchem Grund auch immer.

tl;dr:

Mich stört Alltagssexismus, insbesondere in der Werbung, wo Klischees tradiert und festgeschrieben werden. An zwei Produkten der Schweizer Marke ok.- der Valora-Gruppe lässt sich eine radikal-feministische Dekonstruktion durchführen, die so vermutlich zu weit geht, aber die Grundproblematik von sexistischer Kommunikation verdeutlicht.

8 Antworten

  1. Danke für die langen Überlegungen. Zwei Dinge irritieren mich aber am Text, wenngleich ich mit der Argumentation weit gehend einverstanden bin:
    1.) Mir scheint, als würdest du den Claim ohne das »nur« lesen. Der Drink ist für Weicheier und Vaginas, aber nicht nur. Da scheint mir einiges nur noch halb aufzugehen.
    2.) Warum grenzt du dich mehrmals deutlich von theoretischen Positionen zu Gender und Sexismus ab? Warum stört dich dieser Fall, aber andere nicht? Warum findest du es relevant, dass du dich in einer traditionellen Rolle wohl fühlst? [Die Pointe einer Gender-Überlegung wäre ja alleine zu sehen, dass es sich um eine Rolle handelt und nicht etwas um eine natur- oder gottgegebene Bestimmug – und dass diese Rolle bewusst und unbewusst mit vielen Rechten und Vorteilen verbunden wird, was für all die, die sie nicht einnehmen, mit Problemen verbunden sein kann. Halte ich persönlich nicht für etwas, wogegen man sich abgrenzen müsste.]

  2. Lieber Hofrat

    Neu ist die Problematik ja nicht, was aber nicht heissen soll, dass sich nichts tut in diesem Zusammenhang.
    Ich konnte es mir nicht nehmen lassen, hier ein paar links zu eruieren, welche die aktuelle Situation
    im politischen / rechtlichen Raum erörtern (-> Lauterkeitskommission)
    http://www.humanrights.ch/de/Schweiz/Inneres/Frau-Mann/Gleichstellung/idart_9215-content.html
    der broken link der Stadt Zürich lautet richtig:
    http://www.stadt-zuerich.ch/content/prd/de/index/gleichstellung/themen/oeffentlichkeit/sexistische_werbung.html

    MBG

    Waggis

  3. Hallo Clemens

    Ja, man soll sich gegen Sexismus einsetzen. Hier aber finde ich, übertreibst du es. Zumindest beim Energydrink. (Der Hotdog war eindeutig daneben, da gebe ich dir recht.) Spätestens wenn du das Logo in deine Überlegungen mit einbeziehst. Mehr dazu, wenn wir es mal zu einem Kafi schaffen.

    Gruss

  4. Mhmm….. wo du ueberall Penise und aehnliches siehst….. (zb. .-) Putin wuerde dich sofort als Gesetztexter engagieren ;-) Da bleibt keine noch so kleine Interpretation ungeahndet!

    __ ( <- kein erigierter riesenpenis, auch keine vagina quer, nur eine trennung)

    die werbung ist doof . (punkt)
    ok.- produkte sind doof . (punkt)
    der HotDog war viel expliziter . (punkt)

    __ (siehe oben)

    zuviel #aufschrei um nichts

    .R

  5. Grundsätzlich stimme ich dir zu – die Werbung ist schlecht.
    Ich schliesse mich jedoch Patrick an, die Analyse wirkt etwas übertrieben. Ich glaube die Valora-Werbefizzen haben sich kaum so viel überlegt bei der Gestaltung der Anzeige.

    Gruss
    Marc

  6. Sorry, hier wird wieder aus einer Mücke ein Elefant gemacht, weil gewisse Leute den Sexismus sehen wollen.

    Pussy ist in der Sprache der nicht Berufsbetroffenen unter 50 in erster Linie als “Weichei” definiert, wenn man nicht verzweifelt versucht es zu gendern und lediglich auf Frauen zu beziehen.

    Angesichts der inzwischen faschistoiden Zwänge und Forderungen nach Zensur von allen möglichen, extremen Gruppen (ob im Tierschutz, Veganer, Femen, Christen, Muslime, ….) kann die Kunst und auch die Werbung gar nicht weit genug gehen.
    Ismen entstehen vor allem, indem man ihnen eine Spielfläche gibt, ihnen zu viel Zuwendung und Aufmerksamkeit schenkt. Humor ist immer eine gute Waffe gegen Extremisten. Du kannst sagen, daß er Dir hier zu flach ist, nicht Dein Geschmack, von mir aus. Aber hier den Ismen-Vertretern den roten Teppich auslegen, das ist das Dümmste, was man für Freiheit und Meinungsvielfalt tun kann.

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